Warum Orell Füssli auf das Medium Podcast setzt

Die Nummer Eins im Schweizer Buchhandel produziert seit 2022 den Podcast “Über den Bücherrand” mit der Podcastschmiede. Warum sich das Unternehmen entschieden hat, einen Podcast an den Start zu bringen und welche Marketing-Massnahmen eingesetzt werden, um Reichweite aufzubauen, erzählt Christine Roth. Sie leitet den Bereich Marketing und Kommunikation bei Orell Füssli.

Wer hören kann, wird lesen - Barrieren überwinden mit Podcasts

Uns interessiert ganz besonders, warum erst gehört werden soll, wenn es doch eigentlich um das Lesen von Büchern geht. “Mit unserem Podcast haben wir einen neuen Touchpoint in der Marketing-Strategie geschaffen”, erklärt Christine Roth, "gerade die Zielgruppe der jüngeren Erwachsenen kann auf diesem Wege erreicht werden. Hier können wir uns als Marke positionieren und neue Wege finden, Nicht- oder Wenigleser:innen ans Lesen heranzuführen.” Christine erklärt uns, dass auf dieser Ebene das Interesse für das Lesen geweckt werden soll, das funktioniert am besten über bestimmte Themen, die junge Erwachsene auch bewegen.

Natürlich besteht das Ziel darin, dass die Hörer:innen von “Über den Bücherrand” am Ende ein Buch lesen, aber Podcasts berücksichtigen u.a. auch das Thema Hörbücher, denn auch Hörer:innen dieser Produkte sind Podcast-affin. Mit ihrem Podcast werden also nicht nur Neulinge in den Bann interessanter Werke gezogen, sondern auch Kund:innen, die längst Bücher im Audio-Format konsumieren. “Für uns ist ausserdem interessant, dass man während des Hörens eines Podcasts noch andere Tätigkeiten ausüben kann”, so Christine Roth. Sie lacht und verrät, dass sie gerne Wissens-Podcast beim Sport anhört. In der Tat belegen Studien, dass Podcasts gerne unterwegs, im Auto oder z.B. während der Hausarbeit gehört werden. Die Aufmerksamkeit ist dabei trotz Nebenbeschäftigung häufig besonders hoch, schliesslich hören 9 von 10 Podcast-Hörer:innen ihre Episoden über den Kopfhörer, was zu einer noch stärkeren Verbundenheit zum Host führt.

Ein Podcast für Buchtitel-Empfehlungen. Funktioniert das?

"Ja", sagt Christine Roth, “wenn die Umsetzung stimmt”. Orell Füssli sieht sich als Vermittlerin von Geschichten und lebt das Thema Buch auf allen Ebenen, diesen Anspruch hat das Unternehmen auch an seinen Podcast. Mit “Über den Bücherrand” werden keine verkäuferischen Produktempfehlungen ausgesprochen, hier wird mit Storytelling-Elementen gearbeitet, die einen spielerischen Zugang zum Buch ermöglichen und die Fantasie der Hörer:innen anregen. Hören wir einmal rein in eine beispielhafte Episode: 

Der Titelheld des Buches stellt sich in der Podcast-Episode selbst vor, das ist das zugrundeliegende Muster, das die Podcastschmiede für Orell Füssli entwickelt hat. 

Wird der Podcast demnach als digitales Verkaufs-Tool eingesetzt?

Christine Roth antwortet mit einem ganz klaren Nein. “Wir haben nicht die Erwartungen, dass ein Buch quasi nach dem Hören per Klick erworben wird und setzen keinen Call-to-Action ein. Unser primäres Ziel ist es, das Thema Buch mit unserer Marke zu verbinden und Imagewerbung zu betreiben. Verkauft wird auf anderen Kanälen, aber der Touchpoint Podcast ist ein wichtiger Punkt auf dem Weg dorthin und sollte auch so verstanden werden. Unsere Themen sind vielmehr Innovation, Inspiration und Kompetenz. Wenn wir es schaffen, diese Werte im Medium Podcast zu transportieren, wir Menschen bewegen und diese uns als Ansprechpartner für ihre Interessen sehen, sind unsere Ziele erfüllt.”

Warum ist der Podcast gerade für die Markenbindung so interessant?

“Weil die Hörer:innen nebenbei eine weitere Tätigkeit ausüben können und eine lange Zeit mit der Marke Orell Füssli verbringen”, weiss Christine Roth. Der Podcast ist zwischen 25 und 30 Minuten lang und weist durch seinen hochwertigen Content eine hohe Durchhördauer auf, was besonders für den Erfolg eines Podcasts spricht. In kaum einem anderen Medium verbringen die Hörer:innen so viel Zeit und empfinden diese zudem als sinnvoll. In anderen digitalen Medien buhlt man um Werbeaussagen, die in Sekunden verstanden werden müssen, nicht so im Podcast. Durch die persönliche Ansprache der Hörer:innen entsteht zudem eine Bindung, wie sie bisher auf keinem anderen Kanal erfolgt, schliesslich erhält Orell Füssli zum ersten Mal auch eine Stimme, das sei wirklich etwas ganz Neues, verrät uns Christine. 

Musste die Marketing-Strategie speziell für den Podcast umgearbeitet werden?

“Nein, überhaupt nicht”, erklärt Christine Roth, “der Podcast liess sich ideal in unsere bestehenden Massnahmen einbetten und unterstützt unsere Ziele, die wir uns gesetzt haben. Zum Glück sind sogar die Marketing-Massnahmen messbar und der Podcast als digitaler Kanal ist beliebig teilbar”. So setzt Orell Füssli den Podcast im Bereich Owned, Earned und Paid Media ein. 

Welche Marketing Massnahmen wurden für den Launch des Orell Füssli Podcasts eingesetzt?

“Zuerst einmal haben wir still gelauncht”, erinnert sich Christine, "der Kanal war neu für uns und wir wollten erste Erfahrungen sammeln und sehen, wie der Podcast von den Hörer:innen aufgenommen wird.” Sie setzte erst nach 2-3 Wochen PR-Massnahmen ein, um den Podcast zu kommunizieren. Eine zeitliche Reihenfolge gab es im Grunde nicht. Danach wurden unterschiedliche Marketingaktivitäten eingesetzt und deren KPIs bewertet. So hat man den Podcast auf den eigenen Kanälen des Unternehmens vermarktet, z.B. im Bereich der Online-Buchtipps, aber auch in den Filialen. Zudem setzte Orell Füssli Paid Media ein, Spotify-Ads brachten allerdings nur mässigen Erfolg und erforderten hohe Investitionen. Von Anfang an war der Podcast gut dabei und baute schnell Abonnenten auf.

Mit welchen Massnahmen wurde die höchste Reichweite für den Podcast generiert?

“Wir haben auf mehrere Aktivitäten gesetzt, vor allem aber die uns zur Verfügung stehenden Owned Media Kanäle bespielt”, erzählt Christine Roth. Wir wollen wissen, welche Massnahme die beste Reichweite für den Podcast brachte. “Das war eindeutig der Orell Füssli Newsletter”, berichtet Christine, “dieser richtet sich an Kund:innen oder Buch-affine Menschen und hat natürlich gleich die richtige Zielgruppe im Visier.” Orell Füssli musste in diesem Fall keine Reichweite durch Ads kaufen oder auf eine fremde Datenbasis zugreifen und verfügt zudem über eine sehenswerte Anzahl an Abonnenten.

Die Podcastschmiede betreut die Kundin auch in punkto Analytics und gemeinsam stellten wir einen extremen Peak beim Versand des Newsletters fest. Das sind Aussagen, die Mut machen - nicht immer müssen grosse Budgets in die Hand genommen werden, um eine Handlung bei Interessent:innen auszulösen, oft sind die eigenen Kanäle die erfolgreichsten.

Podcasts am Point of Sale und im Book Circle

Orell Füssli hat “Über den Bücherrand” auch direkt am Point of Sale, also im Kassenbereich der Filialen platziert, und zwar als Plakat mit QR-Code. Auch hier ist die Aufmerksamkeit der Leser:innen hoch und eventuelle Wartezeiten können wiederum dafür genutzt werden, den Podcast als Buchtipp zu nutzen. Die Erfahrungen sind durchweg positiv, das betrifft auch die Feedbacks, die aus dem Kreise der Mitarbeiter:innen kommen. Besonders hervorzuheben sind die positiven Stimmen aus dem Book Circle, dieser ist eine eigene Community von Leser:innen und bietet Leserunden, Bewertungen oder Büchersammlungen. Die Stimmen decken sich auch mit den Erfahrungen von Christine: wer Bücher liest, hört auch meist Podcasts und umgekehrt.

Hat der Podcast zur Erreichung der Marketingziele beigetragen?

“Ja, da wir in unserer Strategie das Thema, 'Lots:innen' zu sein und damit Kompetenz zu zeigen, gekoppelt mit dem Wert 'persönlich' ideal umsetzen konnten und es so direkt auf unsere Strategie einzahlt. Weiter wollen wir neue Kanäle zur Inspiration erschliessen und auch das ist mit dieser Podcast-Produktion gelungen” erklärt Christine Roth. Eine abschliessende Frage interessiert uns: Welches Lieblingsbuch würde Christine gerne im Bücher-Podcast vorschlagen? “Das ist ‘Tschick’ von Wolfgang Herrendorf”, schwärmt sie, “es handelt von einem Roadtrip der besonderen Art und wurde sehr kreativ verfasst.”

Wir bedanken uns für die Zeit, die Christine sich für dieses Interview genommen hat. Wer nun Lust auf Büchertipps per Podcast bekommen hat, kann sich die Episoden von “Über den Bücherrand” hier anhören.

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