2022 - Studien, News und Updates aus der Podcastwelt

Gesundheitspodcasts wachsen am meisten

🏃‍♂️Die Menschen lieben Sport- und Gesundheits-Podcasts! 🧘Keine Kategorie ist 2022 stärker gewachsen als Health und Fitness, schreibt Podcast-Hoster Megaphone by Spotify.

Wenn wir 👟joggen gehen oder im Fitness auf dem Laufband rennen, haben wir immer häufiger Stecker im Ohr und hören uns den passenden Podcast an. Ausserdem setzen wir uns zum Glück immer stärker mit unserer mentalen Gesundheit auseinander.

In Frankreich ist die Hördauer in dieser Kategorie um 233% 🚀 gewachsen. In UK um 166%, in den USA um 155%.

Wie stark die Kategorie in der Schweiz gewachsen ist, weist Megaphone nicht aus, aber schauen wir uns doch mal die Charts (Apple) an für die Kategorie:

1. Huberman Lab mit Andrew Huberman
2. Achtsamkeit leben
3. Psychologie to go!
4. So bin ich eben! mit Bestseller-Autorin Stefanie Stahl
5. Dingue von RTS

Was auffällt: Der einzige Schweizer Podcast in den Top 10 ist "Dingue" (auf Französisch). Und alle Top 10 drehen sich um Mental Health, keiner davon um klassischen Sport.

Hier sehe ich also Potenzial für Schweizer Sportmarken (Ochsner Sport hat mit "Runtime" ja bereits ein innovatives Audio-Projekt umgesetzt) und Gesundheits-Akteure.

Gesundheit im Fokus

In der Podcastschmiede ist Gesundheit bereits seit längerem ein wichtiger Fokus.

🫀"Herzfrequenz" für die Schweizerische Herzstiftung behandelt die Themen Herzinfarkt, Schlaganfall und Notfall, packend erzählt von Storytellerin Franziska Engelhardt.

🚶‍♂️Bei "Hallo Gesundheit" für die CSS nehmen Peter Hanselmann und Carla Keller das Publikum mit auf einen Spaziergang und sprechen auch über heikle Themen.

🧘‍♀️Für die Rheumaliga Schweiz spricht Simon Lechmann Monigatti mit Betroffenen und Expert:innen über alle Aspekte dieser Krankheit und gibt Betroffenen damit neuen Mut.

🏥In "USZ direkt" geben Peter Hanselmann und Andrea Blatter dem Publikum einen direkten, persönlichen Einblick ins Universitätsspital Zürich.

🧗Und auch zum Sport gibt es ein Format von uns: "Schlüsselstellen" von Peter Hanselmann für Bächli Bergsport AG zusammen mit Jürg Buschor.

Gerade zum Sport und zu Mental Health würde ich sehr gerne weitere Formate andenken. Wer macht mit? 💪

Podcast Trends Report

(Spotify)

Spotify hat zum Jahresende einen Report erstellt, der die Daten von “Chartable”, “Megaphone” und “Podsights” bündelt. Die 5 wichtigsten Erkenntnisse daraus sind:

1. Podcasthören hat vor allem in Südeuropa massiv an Beliebtheit gewonnen. Während die Zahl der Downloads auch in Deutschland oder Grossbritannien zugenommen hat, ist sie vor allem in Frankreich oder Spanien geradezu explodiert. 

2. Jüngere Hörer:innen springen immer mehr auf den Podcast-Zug auf. Über alle Altersgruppen hinweg werden mehr Podcasts gehört. Insbesondere 13-17-Jährige haben das Format aber im letzten Jahr für sich entdeckt.

3. Gesundheitspodcasts sind auf dem Vormarsch. Egal ob es Podcasts zur körperlichen oder geistigen Gesundheit sind, sie werden immer beliebter. Podcasts aus dem Bereich “Health & Fitness” haben auf Spotify massiv zugelegt. 

4. Podcasts werden mehr auf unterschiedliche Arten gehört. Die meisten Hörer:innen bingen ihre Lieblingsformate nach wie vor auf dem Smartphone. Allerdings steigt auch der Konsum im Auto oder auf Smart TVs, was darauf hindeutet, dass Podcasts immer mehr auch gemeinsam mit anderen gehört werden. 

5. Firmen investieren immer mehr Geld in Podcast-Werbung. Und das lohnt sich. Laut der Studie erreichen Podcast-Werbungen Conversion Rates von durchschnittlich fast 1.3%.

Mehr Infos und Daten aus der Studie gibt es hier.

Spoken Word Audio Report

(npr, Edison Research)

Der Spoken Word Audio Report von NPR und Edison Research untersucht nicht nur die Podcast-Nutzung, sondern die Nutzung von “Spoken Word” ganz allgemein, dazu gehören auch Radio oder Audiobücher. Trotzdem widmet der Report Podcasts einen eigenen Abschnitt. Dieser zeigt: Podcasthören erreicht in den USA auch im Jahr 2022 wieder einen neuen Höhepunkt:

Und während Spoken Word Audio generell beliebter wird (im Vergleich zum Beispiel zu Musik), boomen Podcasts ganz besonders.

Zum ersten Mal seit der Einführung der Studie verbringen treue Spoken-Word-Hörer:innen (also diejenigen, die täglich Spoken Word hören) mehr Zeit damit als mit Musik. Dafür ist vor allem die Altersgruppe zwischen 13 und 34 verantwortlich, deren Nutzung von Spoken Word Audio in den letzten 8 Jahren um 117% zugenommen hat.

Doch keine Pod-Pokalypse

(Share of Ear, Edison Research)

Im diesjährigen “Infinite Dial” von Edison Research zeigte der Podcasttrend in den USA zu ersten Mal seit Jahren nach unten. Die Zahl der regelmässigen Podcast-Hörer:innen war im Vergleich zum Vorjahr um ganze 3 Prozentpunkte gesunken. Viele glaubten deshalb bereits an ein Ende des Podcasttrends. 

Aber keine Panik, das ist noch lange nicht in Sicht. Edison Research hat nämlich jetzt einen Einblick in seine aktuelle “Share of Ear”-Studie gegeben, die vierteljährlich erscheint. Diese zeigt, dass sich die Kurve nach einem anfänglichen Knick in diesem Jahr inzwischen bereits wieder erholt hat:

Während im ersten Quartal “nur” noch 22% der US-Amerikaner:innen zwischen 13 und 34 Jahren Podcasts hören, sind es inzwischen schon wieder 29% und damit mehr als im gesamten letzten Jahr. 

Vielleicht steige die Kurve nicht mehr ganz so steil an wie im Jahr 2020 aufgrund der Corona-Pandemie, glauben die Studienautor:innen, trotzdem dürfte der Podcastrend auch in den nächsten Monaten und Jahren vorläufig noch aktuell bleiben. Wir sind sicher: The only way is up. :)

Das Podcast-Sommerloch

(Zahlen von Listen Notes)

2020, also das erste Corona-Jahr, war das absolute Spitzenjahr, was neue Podcasts angeht. Gefühlt jede:r zweite hat sich ein Mikrofon gekauft und losgelegt, insgesamt wurden über eine Million neue Shows gelistet, wie Zahlen der Podcast-Suchmaschine Listen Notes zeigen. Im letzten Jahr waren es dann noch rund 700’000. 

Dieses Jahr hat zwar noch stark begonnen, im Januar wurden immerhin knapp 22’000 Podcasts neu gelistet. Insbesondere im letzten Monat ist aber das Sommerloch voll angekommen. Im Juni wurden nur gerade 8747 neue Shows gelauncht, das ist damit der Launch-schwächste Monat seit mehreren Jahren.

Gleichzeitig scheint es denjenigen, die einen Podcast neu launchen, dafür ernst zu sein. In diesem Jahr sind erst gut 25’000 Podcasts “gestorben”, also entweder gelöscht, oder bei iTunes vom Herausgeber oder der Herausgeberin als “vollständig” markiert worden. Im letzten Jahr sind ganze 96’000 Shows gestorben.

Zwei Drittel aller Podcasts stammen aus den USA, damit sind 60% der neuen Podcasts auch auf Englisch, gefolgt von Spanisch (12%), Portugiesisch (7%), Indonesisch (5%) und Deutsch (3%). Die beliebtesten Themen von neuen Podcasts sind “Society&Culture” (13%) und Education (12,5%).

Spotify Culture Next Report 2022

(Spotify)

In der Culture Next Studie fasst Spotify die wichtigsten Hörtrends des Jahres zusammen. Dieses Jahr konzentriert sich der Streaming-Riese voll und ganz auf die sogenannte “Gen Z”, also die Generation der zwischen 1997 und 2012 Geborenen. 

Und diese haben im letzten Jahr Podcasts absolut für sich entdeckt: Insgesamt hat die Podcast-Nutzung unter der Gen Z um ganze 40% zugenommen.

Die Gen Z nutzt Podcasts, um sich verstanden und verbunden zu fühlen und legt dabei sehr grossen Wert auf die Verbindung zu den Hosts. Damit sind sie auch eine gute Zielgruppe für Host-Read-Ads, also Podcast-Werbung, die von den Moderator:innen direkt gelesen wird.

Reuters Digital News Report

(Reuters Institute, University of Oxford)

Der Digital News Report von Reuters untersucht jedes Jahr, wie sich der Konsum von digitalen Nachrichten und Inhalten verändert.

Podcasts erhalten einen eigenen Abschnitt im Bericht und haben an Beliebtheit gewonnen: Insgesamt hören durchschnittlich 34% der Befragten Podcasts, das sind 3 Prozentpunkte mehr als in der letzten Umfrage 2021. Vor allem in Irland, Schweden und Norwegen steigt die Zahl der Podcast-Hörer:innen.

In der Schweiz hören 35% der Befragten Podcasts, das sind genau gleich viele wie bei der letzten Befragung.

Podcast Umfrage 2022

(Podstars OMR)

Die Podstars OMR haben ihre Podcast Umfrage 2022 publiziert. Dafür haben sie im Januar und Februar 2022 über 2000 Personen zu ihrer Podcast-Nutzung befragt. Die erste wichtige Erkenntnis aus der Studie ist: Podcasts sind gekommen, um zu bleiben. Denn je länger jemand schon Podcasts hört, desto häufiger hört er oder sie. 

Die Podstars OMR haben ausserdem die Teilnehmer:innen zu Branded Podcasts oder Corporate Podcasts befragt:

Noch besser sehen diese Zahlen aus, wenn die Hörer:innen eine Marke zuvor noch nicht kannten. Dann hat sich nämlich ein Grossteil von ihnen nach dem Hören des Podcasts noch mit der Marke auseinandergesetzt, 53,9% haben die Webseite der Marke besucht, 42,1% haben weiterführende Informationen zur Marke gesucht.

Insights’ Podcast Report Spring 2022

(Cumulus Media & Signal Hill)

Podcasts werden immer häufiger auch geschaut und nicht mehr nur gehört. Studien zeigen immer wieder, dass viele Podcast-User:innen (eben nicht mehr einfach -hörer:innen) YouTube als Podcast-Plattform nutzen. In ihrem neuesten Podcast Report haben Cumulus Media und Signal Hill deshalb sogar die Fragestellung um herauszufinden, ob jemand zur Studienzielgruppe gehört, angepasst: Neu heisst es nicht mehr: ‘Have you listened to a podcast within the last week?’ sondern: ‘Have you listened to/watched a podcast within the last week?’

Das spiegelt sich auch in der Plattform-Nutzung wieder. Während noch vor einigen Jahren Apple Podcasts die beliebteste Podcast-Plattform war, übernehmen nun Spotify und YouTube gemeinsam den ersten Platz. Vor allem “Podcast Newcomers”, die erst im letzten Jahr angefangen haben, Podcasts zu hören (oder eben anschauen), tun dies gerne auf YouTube.

Gut, dass wir für diesen Trend bereit sind und nun auch Video-Podcasts anbieten ;) Hier gibt’s schon einmal einen ersten ‘sneak peek’, wie das in unserem Studio aussehen könnte. Für mehr Informationen stehen wir natürlich jederzeit gerne zur Verfügung!

Nielsen Podcasting Today

(Nielsen)

Ausgangssperren, die Empfehlung, zuhause zu bleiben und generell weniger Möglichkeiten, etwas zu unternehmen: Podcasts haben während (und dank) der Pandemie einen Boom erlebt. Inzwischen ist vieles wieder zur Normalität zurückgekehrt und insbesondere Podcast-Hörer:innen können es kaum erwarten, wieder zu ihren Vor-Pandemie-Gewohnheiten zurückzukehren, wie der “Podcasting Today”-Report von Nielsen zeigt. 

Laut der Studie ist das eine grosse Chance für Unternehmen, denn Podcast-Werbung dürfte damit noch effizienter werden, weil Podcast-Konsument:innen stärker als der Durchschnitt vorhaben, innerhalb des nächsten Jahres viel Geld für Projekte oder etwa neue Haushaltsgeräte auszugeben:

RMS Podcast-Studie 2022

(RMS)

Die RMS ist der führende Vermarkter im deutschen Audiowerbemarkt und platziert Spots im Radio, Online-Audio und Podcasts. Um zu erfahren, wie insbesondere die Audiowerbung abschneidet, die das Unternehmen in Podcasts platziert, hat es eine Umfrage unter 17’000 Menschen in Deutschland zu ihrer Podcastnutzung durchführen lassen. 

Dabei wird einmal mehr klar: Podcasts sind ein Massenmedium. Jede:r Dritte Deutsche hört regelmässig Podcasts, knapp ein Viertel (23%) mindestens einmal pro Woche.

Und diese Podcast-User:innen sind eine spannende Zielgruppe für Unternehmen: Sie sind meistens gut gebildet und verdienen mehr als der Durchschnitt. Gerade die “Heavy-User”, die mindestens einmal am Tag Podcasts hören, sind meistens jung, männlich und in Städten zuhause. Die User, die Podcasts wöchentlich oder monatlich hören, verteilen sich aber über praktisch alle Altersgruppen und Regionen.

Und es gibt noch einen guten Grund, weshalb Podcasts für Unternehmen viel Potenzial bieten: Die Werbeakzeptanz in Podcasts ist nämlich überdurchschnittlich hoch. 70% der Befragten geben an, sie würden Werbung in Podcasts akzeptieren. Und je besser die Werbung dabei zum Inhalt und Stil des Podcasts passt, desto besser wird sie von den Hörer:innen aufgenommen.

Infinite Dial

(Edison Research)

Es ist wieder Frühling, das heisst, es ist auch wieder Zeit für den “Infinite Dial”! Dafür befragt das US-Medienforschungsunternehmen Edison Research jedes Jahr Personen ab 12 Jahren zu ihrem digitalen Mediennutzungsverhalten. Auch Podcasthören ist seit 2006 Teil der Studie. 

Die Ergebnisse des letztjährigen Infinite Dial gibt’s hier.

Die diesjährige Version wurde anstatt nur in einer Online-Konferenz wie üblich diesmal vor Ort präsentiert, nämlich am "Podcast Movement: Evolutions" in Los Angeles. Für diejenigen, für die L.A. gerade nicht so am Weg liegt, gab es aber trotzdem auch eine Live-Übertragung im Internet.

Dabei warteten natürlich besonders dieses Jahr die meisten Zuschauer:innen gespannt auf den Teil über Podcast, schliesslich wurde die Studie an einer Podcast-Konferenz präsentiert. 

Zuerst einmal zur wichtigsten Erkenntnis für uns: Podcasts wachsen weiter.

62% der US-Amerikaner:innen haben inzwischen zumindest schon einmal in ihrem Leben einen Podcast gehört, das sind deutlich mehr als noch im letzten Jahr. Der Anstieg um ganze 5 Prozentpunkte bedeutet also, dass immer mehr Menschen das Medium Podcasat ausprobieren.

Allerdings scheinen vielen noch nicht so richtig "angefressen" zu sein. Denn während im letzten Jahr 41% der Befragten monatlich Podcasts hörten, sind es dieses Jahr "nur noch" 38%.

Die Studienautor:innen erklären sich das damit, dass während der Pandemie viele nicht zur Schule konnten, häufig zuhause waren oder sonst viel Zeit hatten, um Medien zu konsumieren. Das hat sich inzwischen wieder etwas geändert. Trotzdem ist die Zahl im Vergleich zu vor der Pandemie angestiegen.

Die meisten Hörer:innen in den USA nutzen Spotify für den Konsum von Online-Audio, gefolgt von Pandora und Apple Music oder Apple Podcasts.

Europäische Podcast-Hörer:innen sind wenig zahlfreudig

(Studie von YouGov und Variety)

Das Marktforschungsunternehmen YouGov hat eine Studie durchgeführt, um zu erfahren, wie zahlfreudig Podcast-Hörer:innen in unterschiedlichen Ländern sind. Würden sie bezahlen, um ihren Lieblingspodcast zu hören?

Auch wenn die Schweiz selbst in der Studie nicht aufgenommen wurde, zeigt sich bei unseren europäischen Nachbarn, dass die Zahlbereitschaft im Vergleich mit anderen Regionen der Welt eher niedrig ist.

A World in Your Ear: Perfect Podcast Planning

(Guardian & Tapestry)

Der britische Guardian hat beim Unternehmen Tapestry eine Studie in Auftrag gegeben, unter anderem um herauszufinden, wie die zahlreichen eigenen Podcast-Produktionen des Guardians bei der Hörerschaft ankommen und wie gut die eingebauten Werbeblöcke funktionieren.

Und die Studie reiht sich in eine immer länger werdende Liste von Studien ein, die überzeugende Argumente liefern, weshalb Podcastwerbung unbedingt mehr genutzt werden sollte (wir sagen es ja schon lange ;)). 65% der Hörer:innen hören sich die Werbungen in Podcasts aufmerksam an, bei Fernsehwerbungen sind es im Vergleich dazu nur 39%, bei Radiowerbungen sogar noch etwas weniger, nämlich 38%.

Und die Werbungen werden nicht nur gehört, sie haben auch einen deutlichen Effekt. So sagten Befragte beispielsweise, sie würden Marken zu rund 45% vertrauen, wenn sie deren Werbungen im Fernsehen oder im Radio sehen oder hören. Sobald Podcasts ins Spiel kommen, steigt das Vertrauen auf 63%.

Podcast Advertising Marketing Report

(Advertiser Perceptions)

Für diese Studie hat das Marktforschungsunternehmen "Advertiser Perceptions" Unternehmen dazu befragt, worin sie ihre Werbebudgets im kommenden Jahr voraussichtlich investieren werden. 

Ganze 71% der befragten Angestellten der Unternehmen haben angegeben, sie hätten zumindest schon einmal mit ihren Arbeitskolleg:innen über Podcastwerbung gesprochen und diese in Betracht gezogen. 44% gaben an, dass sie ziemlich sicher in den nächsten sechs Monaten in Podcastwerbung investieren würden.

Und von denjenigen, die Podcastwerbung bereits für sich entdeckt haben, wollen ihr die meisten treu bleiben: 99% der befragten Unternehmen wollen nämlich wieder in Podcastwerbung investieren. Mehr als die Hälfte der Unternehmen (53%) will mehr in Podcastwerbung investieren, als noch im letzten Jahr, 46% wollen ihre Ausgaben gleich halten. 

Mit Kopfhörern wirds intim

(UC San Diego’s Rady School, UCLA, and UC Berkeley)

Alicea Lieberman, eine Assistenzprofessorin an der University of California, L.A., hat beim Podcasthören über ihre Autolautsprecher bemerkt, dass sie sich dem Host ihres Lieblingspodcasts plötzlich viel weniger nahe fühlte, als wenn sie sich den Podcast - wie sonst immer - über ihre Kopfhörer anhörte. 

Weil sie das stutzig machte, hat sie kurzerhand eine Studie daraus gemacht. Diese zeigt: Alicea Lieberman ist in ihrer Wahrnehmung nicht alleine. Mehrere Versuche mit über 4000 Teilnehmer:innen haben ergeben, dass diese dem Gehörten gegenüber deutlich empfänglicher und empathischer waren, wenn sie sich ein Audio mit Kopfhörern anhörten anstatt über Lautsprecher oder Musikboxen.

Als möglichen Grund geben die beteiligten Forscher:innen an, dass mit Kopfhörern das Gefühl entsteht, die Stimmen kämen aus dem eigenen Kopf. Dadurch entstehe automatisch eine grosse Nähe und hohes Vertrauen zu den Sprechenden.

Media Attentiveness and Ad Skipping Report

(CUMULUS MEDIA | Westwood One Audio Active Group®)

Kommt die Werbung von Unternehmen überhaupt bei der Zielgruppe an? Und selbst wenn sie auf deren Geräten ausgespielt wird, registrieren das die potenziellen Kund:innen überhaupt? Diesen Fragen will diese Studie zur “Media Attentiveness and Ad Skipping” auf den Grund gehen. 

Dafür wurden über 1500 Konsument:innen zu ihrem Verhalten im Bezug auf Werbung befragt und mussten angeben, wie stark sie sich auf welchen Kanälen auf Werbung konzentrieren und wo sie diese am ehesten wegklicken oder skippen. 

Wie die untenstehende Grafik zeigt, schätzen Marketingunternehmen das Potenzial von Social Media deutlich höher ein, als es eigentlich ist, denn nur 44% der Befragten konzentrieren sich dort auf Werbung und nicht wie von den Unternehmen angenommen 52%. Auf Podcastwerbungen hingegen konzentrieren sich ganze 71%.

Und während auf Social Media fast 40% der Werbungen übersprungen oder weggeklickt werden, skippen nur rund halb so viele, also 20%, die Werbungen in Podcasts. Damit kommt Podcastwerbung deutlich besser an und hinterlässt einen viel bleibenderen Eindruck als etwa Social-Media-Werbung.

podsights Benchmark Report Q1 2022

(ARN iHeartPodcast Network Australia & Podsights)

Dieser Report von Podsights untersucht die Wirksamkeit von Podcastwerbung, die vom ARN iHeartPodcast Network Australia platziert wird. Er zeigt, dass immer mehr Unternehmen Podcastwerbung schalten und dass diese Wirkung zeigt. Noch nie hat Podcastwerbung nämlich zu so vielen Handlungen bei den Hörer:innen geführt, wie im letzten Quartal.

Über 13% der Hörer:innen haben die Initiative ergriffen, nachdem sie Werbung in einem Podcast gehört haben. Sie haben sich zum Beispiel für einen Newsletter angemeldet oder ihre E-Mail-Adresse angegeben.

Klare Calls-to-Action in Podcastwerbung lohnen sich also!

Edison Super Listener Report

(Edison Research)

In dieser Studie konzentriert sich Edison Research voll und ganz auf sogenannte Super Listeners, also Menschen, die mehr als 5 Stunden pro Woche mit Podcasts verbringen. Diese gibt es inzwischen in allen Altersgruppen und Podcasts sind nicht mehr nur ein Medium für die Generationen zwischen 25 und 44.

Die Hälfte der befragten Super Listeners hat angegeben, dass Podcastwerbung der beste Kanal ist, um sie zu erreichen. 2019 waren es erst 37%.

Gleichzeitig sind aber immer mehr Super Listeners der Meinung, dass in Podcasts langsam etwas zu viel Werbung geschaltet wird. Während das 2019 erst jeder 10. dachte, denkt es inzwischen mehr als jeder 5. Das bedeutet für die Branche, dass es wichtig ist, Werbung sorgfältig zu platzieren und Podcasts nicht damit zu überladen.

 11. Februar 2022: Podcast Advertising Benchmark Report

(Magellan AI) 

Die Medienplanungsplattform Magellan wird von tausenden von Unternehmen genutzt, um ihre Werbung in über 30’000 Podcasts auf der ganzen Welt zu platzieren. Im vierteljährlichen Benchmark Report analysiert das Unternehmen, wer wo Werbung schaltet und dafür wie viel Geld ausgibt.

Dabei wird schnell klar: Podcastwerbung boomt weiter. Im vierten Quartal 2021 sind die Werbeausgaben für Podcasts im Vergleich zu Q3 nämlich um 14% gestiegen.

Dabei waren es hauptsächlich diejenigen Marken, die bereits zuvor Podcastwerbung schalteten, die nun noch mehr Geld dafür ausgegeben haben. Insgesamt gut 2000 Marken haben den Kanal aber erst neu für sich entdeckt und angefangen, in Podcasts zu werben. 

Die meisten Werbungen waren dabei rund 30 Sekunden lang und wurden in der Mitte von Podcasts geschaltet. Und das beliebteste Genre, um darin zu werben, ist True Crime.

Podcastmarketing

Podcastmarketing ist für viele eine Blackbox. Sie wissen nicht wirklich, wie es funktioniert und was es bringt. Deshalb hier eine kleine Übersicht über die aktuellsten Hörer:innenzahlen, Möglichkeiten der Podcastwerbung und das massive Potenzial, das diese bietet.

Es geht einerseits darum, dass die Beliebtheit von Podcasts noch immer Tag für Tag wächst, bisher hierzulande aber kaum jemand diese Goldgrube nutzt, um Werbung zu schalten, die wirklich ankommt. Welches Potenzial Podcastwerbung bietet und welche Formen es gibt, dieses zu nutzen, dazu weiter unten mehr. Und zum Schluss noch eine kleine Auswertung, was Podcastwerbung tatsächlich bewirken kann - schon mal vorab sei verraten: eine ganze Menge.

1. Der Podcasttrend reisst nicht ab
2. Das Potenzial von Audiowerbung
3. Unterschiedliche Formen von Podcastwerbung
4. Was nützt Podcastwerbung?

Der Podcasttrend reisst nicht ab

Neueste Studien, wie etwa “Share of Ear” von Edison Research machen deutlich, dass der Podcasttrend weitergeht. So hörten im dritten Quartal 2021 mehr als ein Viertel der 18-34-Jährigen in den USA täglich Podcasts. In der Altersgruppe zwischen 25 und 54 waren es gut 18%. 

(Bild: Share of Ear, Edison Research)

Und auch von denjenigen, die bisher eher traditionelle Radiohörer:innen sind, kommen immer mehr auf den Geschmack, wie die untenstehende Grafik, ebenfalls aus dem “Share of Ear” zeigt. Von der Zeit, die sie mit Audio verbringen, investieren sie nämlich immer mehr in Podcasts. Insbesondere bei der Altersgruppe der 45- bis 54-Jährigen wird dieser Trend deutlich, hier hat sich die Podcast-Hörzeit seit 2019 mehr als verdoppelt. Aber auch alle anderen hören immer mehr Podcasts.

(Bild: Share of Ear, Edison Research)

Die USA sind nach wie vor Spitzenreiter im Bezug auf Podcasthörer:innen, europäische Länder holen aber mehr und mehr auf, vor allem Schweden und Deutschland. 

Das Potenzial von Audio

Immerhin ein Drittel der Zeit, in der die Bevölkerung durchschnittlich Medien konsumiert, geht an Audio (bei diesen Zahlen sind wir nun wiederum in den USA, denn dort gibt es bisher schlicht die meisten Erhebungen und dementsprechend aussagekräftigsten Zahlen zu Podcasts - an alle Marktforschungsunternehmen Europas: Wir sehen hier einen gewissen Nachholbedarf ;)). 

Und genau hier verpassen viele Unternehmen eine riesige Chance, wie eine gemeinsame Studie des Marktforschungsinstitutes WARC mit dem grössten Audio-Anbieter der USA, iHeartMedia, zeigt. Denn obwohl die Bevölkerung 31% ihrer Medienzeit mit Audio verbringt, investieren Unternehmen nur gerade 8.8% ihres Werbebudgets in Audio. Gayle Troberman, der Chief Marketing Officer von iHeartMedialässt sich im Artikel zur Studie zitieren: “Der Audio-Investment-Gap ist die grösste Wachstumschance für Marken überhaupt.”

“The Audio Investment Gap is the single-biggest growth opportunity for brands. With the growth of wireless headphones and smart speakers paired with in-car listening, audio is everywhere and consumers are listening in more places, more times throughout the day. But too many brands are on mute. Brands that right-size their audio investments and begin spending and innovating across radio, streaming and podcasts outpace competitors in finding new audiences, building brand affinity and driving sales.”

Denn mit dem zunehmenden Verkauf von Musikboxen oder kabellosen Kopfhörern und dem ständigen technischen Fortschritt von Audiolösungen wäre es heute ein Leichtes, Hörer:innen direkt zu erreichen.

 Aber gehen wir noch ein bisschen mehr ins Detail: Denn eine Studie des Marktforschungsunternehmens Borell Associates schlüsselt diejenigen Unternehmen, die in Audio investieren, noch in Untergruppen auf. Je nachdem, in welches Audio-Medium sie Marketingbudget stecken: Radio, Audio-Streaming oder Podcasts.

Und hier zeigt sich: Die Goldgrube Podcastwerbung wurde praktisch noch nicht angetastet, obwohl sie riesiges Potenzial bietet. Nur 3% der Unternehmen setzen bisher auf Podcastwerbung (dazu zählen sowohl Werbespots, die in “fremde” Podcasts eingefügt werden, als auch Corporate Podcasts, die direkt von den Unternehmen stammen. Mehr zu diesen beiden Formaten gleich im nächsten Abschnitt.)

(Bild: Borell SMB Panel Survey)

Unterschiedliche Formen von Podcastwerbung

Es gibt verschiedene Wege, wie Unternehmen das Medium Podcast als Marketinginstrument nutzen können. Sie können entweder einen eigenen Corporate Podcast produzieren lassen, einen anderen Podcast sponsern und damit zum Beispiel im Vorspann erwähnt werden, oder Podcastwerbung schalten, die dann bei Anbietern wie etwa Spotify quasi wie eine “Werbepause” in unterschiedlichen Podcasts platziert wird.

Wir, die Podcastschmiede, bieten hauptsächlich die erste Option an, die Produktion von  Corporate Podcasts für unsere Kund:innen. In diesen kommen die Inhalte, Themen und Gesprächspartner:innen vor, die sich diese wünschen. Das können entweder wir als Moderator:innen sein, Mitarbeitende der Kund:innen selbst oder externe Hosts oder Expert:innen. Eine Übersicht über die unterschiedlichen Formate, in denen ein solcher Corporate Podcast daherkommen kann, gibt es hier. Eine Auswahl der Produktionen, die wir bereits umsetzen durften, hier.

Auch mit dem Sponsoring von Podcasts haben wir bereits Erfahrung. So sponsert beispielsweise V-Love, die plant-based Eigenmarke der Migros den Podcast “NoBeef” der Veganen Gesellschaft Schweiz. Die Inhalte werden von der Veganen Gesellschaft geliefert und von der Migros “abgenommen”. Das Sponsoring wird in diesem Fall im Podcast-Intro platziert. Das klingt dann so:

Auch Podcastwerbungen für Spotify, sogenannte “Audio Ads”, haben wir bereits produziert, also kurze Spots, die von unseren Kund:innen dann auf beliebigen Plattformen platziert werden können. Diese Option ist zwar mit vergleichsweise wenig Planung und Aufwand verbunden, dafür bleiben dann auch nur wenige Sekunden, um eine Botschaft an mögliche Kund:innen vermitteln zu können.

Was nützt Podcastwerbung?

Es gibt einige wirklich gute Gründe, in Podcastwerbung, Podcastsponsorings oder einen eigenen Corporate Podcast zu investieren. Hier dazu einige Zahlen, die für sich sprechen. 

So haben zum Beispiel die beiden Marktforschungsunternehmen claritas und Market Ingeniuty in einer aktuellen Studie die Auswirkungen von Podcastwerbung mit den Auswirkungen von herkömmlicher Werbung in Print, Fernsehen oder Internet verglichen. 

Dabei zeigt sich ganz klar: Podcastwerbung hat einen deutlich grösseren Einfluss auf das Konsumverhalten als alle anderen Werbeformen.

(Bild: Podcast Attribution: Using Mixed Methodologies to Set the Stage for Future Success, claritas, Market Enginuity)

Die Zahlen zeigen, wie stark die Bereitschaft unter den Befragten zugenommen hat, sich genauer über eine Marke zu informieren, die Webseite der Marke zu besuchen oder etwas von dieser Marke zu kaufen, nachdem sie eine Werbung der Marke in unterschiedlichen Formen gesehen - oder eben gehört - haben. Verglichen wurden dafür über 100 Kampagnen von Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen in den USA.

Zu einem ählichen Resultat ist auch das Marktforschungsunternehmen Nielsen gekommen. Nielsen hat Video-Pre-Roll-Werbespots (also die kurzen Werbeclips, die beispielsweise auf YouTube angezeigt werden) mit Podcastwerbung verglichen und ist zum Schluss gekommen, dass Podcastwerbung 57% effektiver darin ist, Kunden zu einem Kaufentscheid zu motivieren, als Video-Pre-Rolls.

(Bild: Podcast Sponsorship Effectiveness, The Nielsen Company (US))

Ausserdem sorgt Podcastwerbung dafür, dass Marken in Erinnerung bleiben, wie die untenstehende Grafik, ebenfalls von Nielsen, zeigt. So konnten sich 62% der rund 7000 befragten Hörer:innen daran erinnern, welche Marke im Podcast beworben wurde (Nielsen hat hierfür keine Corporate Podcasts untersucht, sondern Podcast Sponsoring). Jeweils über 60% gaben ausserdem an, sie hätten von neuen Produkten oder Angeboten erfahren und das hätte dazu geführt, dass die Hörer:innen diese Produkte und Angebote zum Kauf in Betracht gezogen haben.

(Bild: Podcast Sponsorship Effectiveness, The Nielsen Company (US))

Und zusätzlich zu diesen Zahlen haben wir noch ein Beispiel aus unseren eigenen Produktionen, das zeigt, dass Podcasts ihre Wirkung nicht verfehlen. Wir durften für die Kantonspolizei Solothurn nämlich den “Polizeifunk” produzieren. Das Format sollte eine Audio-Ergänzung zu einer Recruitment-Kampagne der Polizei sein und dabei helfen, potenziellen Bewerber:innen bereits im Vorfeld einen Einblick zu geben, wie Polizeiarbeit bei der Kantonspolizei Solothurn wirklich aussieht. So starten sie nicht mit falschen Vorstellungen ins Bewerbungsverfahren, nur um dann zu merken, dass es vielleicht doch nicht das Richtige ist für sie.

Und das scheint funktioniert zu haben: Während normalerweise nur rund 10-12 Bewerber:innen die erste Runde des Bewerbungsverfahrens überstehen, waren es nach der ersten Staffel Polizeifunk rund doppelt so viele. Natürlich kann das auch ein Zufallswert sein, zumindest auf Papier sprechen die Zahlen aber für das Medium Podcast, zumal dies das erste Mal war, dass ein solcher in der Rekrutierungskampagne der Kantonspolizei Solothurn zum Einsatz gekommen ist. Und weil die Polizei vom Format überzeugt ist, hat Polizeifunk inzwischen auch bereits eine zweite Staffel erhalten.

Sind Sie trotzdem noch unsicher, ob Podcasts wirklich auch das richtige Marketinginstrument für Sie wären? Wir sind überzeugt, dass sie es sind und beraten Sie gerne!

MIDAS Winter 2021

(RAJAR Communications)

“MIDAS” steht für Measurement of Internet Delivered Audio Services und die Studie untersucht - wenig überraschend - Audioangebote im Internet und wie und wie häufig die britische Bevölkerung diese konsumiert. 

Dabei zeigt sich einmal mehr, dass der Podcasttrend noch lange nicht abreisst: Podcasts erreichen nämlich im November und Dezember 2021 wöchentlich 20% der Befragten, vor 5 Jahren waren es noch weniger als halb so viele (9%).

Und die wöchentlich gehörten Podcast-Stunden (in Millionen) nehmen bei Erwachsenen (ab 15 Jahren) seit 2016 stetig zu, inzwischen sind es 68.

Leben mit Podcasts

(annalect und Ad Alliance)

Diese Studie konzentriert sich voll und ganz auf Podcasts. Sie zeigt, dass 86% der Hörer:innen in Deutschland mehr als 60 Minuten pro Woche Podcasts hören, also ganz schön viel Zeit in das Medium investieren. Am liebsten hören sie Folgen zwischen 20 und 30 Minuten Länge und bleiben dabei 1-3 Formaten treu, die sie regelmässig hören. 

Bei den Formaten unterscheiden sich die Meinungen je nach Altersgruppe: Hörer:innen zwischen 16 und 39 bevorzugen Dialogformate, ältere Hörer:innen Dokus oder Interviews.

Ein weiterer Studienfokus liegt auf Podcastwerbung. Dabei kommen die Autor:innen zum Schluss: Die Akzeptanz für Podcastwerbung ist sehr hoch, vor allem, wenn die Werbespots gleich zu Beginn der Folge laufen.

Je nach Alter unterscheidet sich die Präferenz zwischen Host-Read-Spots oder unabhängigen, eingespielten Werbespots.