2021 - Studien, News und Updates aus der Podcastwelt

Werbewirkung von Podcast-Kampagnen

(Zebralution Podcast)

Podcastwerbung ist effizient, bleibt im Gedächtnis und sorgt dafür, dass Werbebotschaften ankommen. Das zeigt diese Studie zur Werbewirksamkeit von Podcast-Kampagnen, in der untersucht wurde, wie es sich auswirkt, wenn Opel rund 4 Monate lang Werbung für neue E-Auto-Modelle im Podcast “Beste Freundinnen” schaltet. Das Ergebnis: Der Podcast wurde deutlich stärker mit Nachhaltigkeit assoziiert, nachdem die Werbung geschaltet wurde. Und die Marke Opel hat ihr Image fast in allen Punkten unter den Hörer:innen des Podcasts verbessert, nachdem die Werbung geschaltet wurde.

The Spoken Word Audio Report

(Edison Research, npr)

Der "Spoken Word Audio Report" hat sich damit befasst, was gehört wird, wie sich also der gesamte Audiokonsum der Bevölkerung der USA auf die unterschiedlichen Audioformen aufteilt. 

Der Höranteil von “Spoken Word”, also Podcasts, Hörbücher oder Radio-on-Demand, nimmt im Vergleich zu Musik immer mehr zu. Alleine im letzten Jahr ist er um 8% gewachsen. Inzwischen verbringen Hörer:innen durchschnittlich über zwei Stunden jeden Tag mit Spoken Audio. Und der Anteil, den Podcasts davon ausmachen, wächst auch stetig.

Ausserdem spannend: In den USA nutzen 42% der Hörer:innen YouTube, um neue Podcasts zu entdecken. Damit lohnt es sich, das Audioformat auch auf der Videoplattform zu platzieren.

ARD/ZDF-Onlinestudie 2021

(ARD/ZDF-Forschungskommission)

Diese Studie befasst sich damit, wie über 14-Jährige in Deutschland das Internet nutzen, was sie dort tun, welche Plattformen sie besuchen und wie sie ihre Zeit online verbringen.

Dabei zeigt sich, dass Videos immer noch der beliebteste Zeitvertreib im Internet sind (mit 36% Anteil), Audio den Videos aber mit 30% dicht auf den Fersen ist.

Auch wenn Musik im Audio-Bereich nach wie vor die Nase vorne hat, steigt der Anteil der Personen, die täglich oder wöchentlich Podcasts hören, immer weiter an.

Jahrbuch Qualität der Medien 2021

(Forschungszentrum Öffentlichkeit und Gesellschaft, Universität Zürich)

Das "Jahrbuch der Medienqualität" hat sich in dieser Ausgabe aufgrund der aktuellen Lage unter anderem damit befasst, wie glaubwürdig Medien sind. Die Coronapandemie hat dazu geführt, dass zum Beispiel auf einschlägigen Telegram-Kanälen Fehlinformationen gestreut wurden, sich zahlreiche Menschen über die sozialen Medien informiert haben und das Vertrauen in die klassischen Medien wie Fernsehen oder Zeitung gesunken ist.

In dieser Grafik sind die Kanäle aufgelistet, in denen Schweizerinnen und Schweizer angegeben haben, oft oder sehr oft Falschinformationen angetroffen zu haben. Während Videoportale oder Soziale Medien die Spitzenplätze übernehmen, gehören Podcasts laut der Wahrnehmung der Bevölkerung zusammen mit Radio zu den glaubwürdigsten Medien mit den wenigsten Falschinformationen.

Media Activity Guide

(Seven One Media)

Im "Media Activity Guide" geht es darum, wie in Deutschland Medien genutzt werden. Die Pandemie hat dabei zu einer neuen Rekordnutzung geführt, wie die Autor:innen schreiben: Insgesamt wurden in Deutschland durchschnittlich jeden Tag ganze 13 Stunden Medien konsumiert. Dazu zählen Fernsehen, Radio, Internet oder Games, aber auch Bücher, Zeitungen oder Zeitschriften. 

Dabei ist Fernsehen (mit 37%) das beliebteste Medium, gefolgt von Internet (mit 27%). Podcasts gehören im Moment noch zur Gruppe “Sonstiges”, die nur gerade 2% der gesamten Konsumzeit ausmacht. Allerdings nimmt die Anzahl der Podcasthörer:innen immer mehr zu.

Die Podcast-Story

(Essay, Zürcher Hochschule der Künste)

In diesem Essay dreht sich alles darum, wie Podcasts zu dem geworden sind, was sie heute sind und welche Herausforderungen und Chancen in den nächsten Jahren auf die Branche zukommen. Ein Trend sei ganz klar hin zu Storytelling-Formaten, auch wenn sich aktuell sogenannte “Laber-Podcasts” sehr grosser Beliebtheit erfreuen. Und Podcasts lassen sich nicht so einfach skalieren oder sortieren wie Bücher oder Videos, deshalb ist es deutlich schwieriger, Empfehlungen oder Sortieralgorithmen zu programmieren. Die grösste Herausforderung für Podcaster:innen ist damit, dass ihre Produktionen gefunden werden.

Spotify CultureNext Report

(Spotify)

Der "CultureNext Report" analysiert das Audio-Nutzungsverhalten von zwei unterschiedlichen Generationen, nämlich der “Gen Z” (15-25) und den “Millenials” (26-40). Auch wenn vor allem die Gen Z immer wieder gerne darauf aufmerksam macht, wie sehr sie sich doch von der nächsthöheren Altersgruppe unterscheidet, ist das Hörverhalten der beiden Generationen relativ ähnlich. 

Beide wenden sich beispielsweise vermehrt Nischenpodcasts zu, in denen Protagonist:innen vorkommen, die sonst eher nicht gehört werden. Ausserdem haben beide Altersgruppen während der Pandemie Audio als ein Medium zur Stressreduktion genutzt, weil es einem ermöglicht, für sich zu sein und nicht auf einen Bildschirm zu starren.

Podcasts mit Inhalten zur psychischen Gesundheit wurden dementsprechend auch über 200% mehr gehört als noch vor der Pandemie.

Die Studie untersucht ausserdem das Hörverhalten und kommt zum Schluss, dass viele Podcasts entweder im Auto hören, oder während anderen Aktivitäten zuhause, wie zum Beispiel beim Kochen. Bei Werbespots sollte der Call-to-Action deshalb möglichst einfach und einprägsam sein, damit man sich auch später noch an einen Link erinnert, wenn man mit dem Auto zuhause angekommen ist, oder man auch dann noch eine bestimmte Episode anhören kann, wenn man sein aufwändiges Menu fertig gekocht hat.

Online-Audio-Monitor 2021

(BLM, Bundesverband Digitale Wirtschaft BVDW)

Wer nutzt in Deutschland Online-Audio und wie häufig? Dieser Frage will der "Online-Audio-Monitor" auf den Grund gehen. Die Nutzung hat durchs Band in allen Altersgruppen zugenommen, nicht nur bei Online-Audio allgemein, sondern auch konkret bei Podcasts. Auffällig ist aber vor allem, dass auch in der Altersgruppe ab 50, die bisher eher nicht das klassische Zielpublikum von Podcasts war, immer mehr Menschen auf den Zug aufspringen. Den höchsten Anteil an regelmässigen Nutzern findet sich mit über 44% immer noch in der Altersgruppe bei den unter 30-Jährigen, die 30- bis 49-Jährigen folgen mit gut 31%, aber auch in der Altersgruppe über 50 hört immerhin jeder Sechste regelmässig Podcasts. Das entspricht einer relativen Zunahme von ganzen 34% im Vergleich zum Vorjahr. 

Thematisch sind nicht -  wie häufig fälschlicherweise angenommen - True Crime Podcast die Spitzenreiter, sondern Info- und Unterhaltungsformate.

Die Sozialen Medien und Empfehlungen von Kolleg:innen sind ausserdem die wichtigsten Mittel zum Kennenlernen neuer Podcasts und die meisten Hörer:innen hören sich Podcasts am frühen Abend an.

Was machen eigentlich unsere Nachbarn?

Ganz ehrlich: wie viele österreichische Podcasts kennst du? Bestimmt hörst du viele Podcasts aus Deutschland, da ist der Markt auch riesig und einige der grössten Podcast-Produktionen kommen vom grossen Nachbarn. Allerdings: Auch das kleine Nachbarland Österreich hat in Sachen Podcast ein riesiges Angebot. Österreichs Podcast-Markt wächst rasant und überholt in die Schweiz in vielen Bereichen.

Eigentlich spannend: Aus der Schweiz schauen wir immer rüber zu Deutschland, sei es wenn es um Politik oder Musik geht. Österreich ist weniger präsent in den Medien, in den Radio-Playlists und bestimmt auch auf Schweizer Podcatchern. Warum eigentlich? Für die deutschsprachige Schweiz wäre Österreich ein perfektes Vergleichsland: Nebst der ähnlichen Vegetation und der Faszination für Wintersportarten gilt in beiden Ländern Deutsch als Schriftsprache, die in gesprochener Form etliche zum Teil ähnliche Dialekte hervorbringt. Und obwohl Österreich von der Fläche her doppelt so gross ist wie die kleine Schweiz, haben beide beide Länder etwa gleich viele Einwohner:innen und sind international gesehen kleine Länder. 

Mit den Podcasts hat uns das Land definitiv überholt. Das fängt schon damit an, dass es eine offizielle Erhebung gibt, die laufend die Zahl der veröffentlichten Podcasts zählt. Stand Ende Juni 2021 sind es übrigens 1270 Podcasts, die als österreichisch einzuordnen sind.

Der Medienbeobachter Meta Communication International erhebt die Daten, und der Mitarbeiter und Podcaster Hari List führt nebenbei die einzige Podcastdatenbank Österreichs, die laut dem Portal Podcastwelt.at “glaubwürdig auf Vollständigkeit plädieren kann”. Im November 2020 hat Meta Communication noch 750 heimische Podcasts gezählt. Die Anzahl der Produktionen ist innerhalb eines halben Jahres also rasant angestiegen. Gezählt werden übrigens alle Podcasts, die in der Erhebungsperiode mindestens eine Folge veröffentlicht haben.

Was ebenfalls gelistet wird, sind die Themengebiete und die Herausgeber:innen. Hier haben die unabhängigen Podcaster:innen (zu denen gehören Privatpersonen, Influencer:innen und EPU) den grössten Anteil mit über 700 Produktionen. Das meist bespielte Thema ist mit Abstand “Gesellschaft”. Alle Details gibt es hier nachzulesen.

In der Schweiz fehlen eine solche Liste, eine professionelle Erhebung und eben ein Portal wie die Podcastwelt.at, wo journalistisch aufgearbeitete Fakten zum nationalen und auch internationalen Podcastmarkt zu finden sind. 

Dieses Jahr hat der Radiosender ö3 zum ersten Mal die “Podcast Awards” vergeben, Hörer:innen konnten ihre liebsten österreichischen Podcastproduktionen nominieren. 30’000 Menschen sind diesem Aufruf gefolgt, zum Schluss gab es eine Top-20-Liste und auf Platz 1 landete der Podcast “Erklär mir die Welt” von Andreas Sator.

(Bild: Hitradio Ö3/Phillip Kofler)

Der Podcast hat das Ziel, die Welt besser zu verstehen. In jeder der bisher 178 Folgen gibt eine Fachperson Antwort auf Fragen, die die Welt bewegen. Laut Andreas Sator war sein Podcast im vergangenen Jahr einer der meistgehörten Podcasts in Österreich.

Österreich hat auch seinen eigenen True-Crime-Podcast-Hit: “Darf’s a bisserl Mord sein” von Franziska Signer und Amrei Baumgartl belegt bei den “ö3 Podcast Awards” den zweiten Platz. Die beiden Frauen kombinieren Lesungen von Schauergeschichten und Gespräche über ungeklärte Mordfälle mit Studiogesprächen und lockeren Elementen. 

Und auf dem Podest der “Podcast Awards” darf natürlich auch Sex nicht fehlen: Den gibts bei “Couchgeflüster” der Journalistin Sinah Edhofer und der Bloggerin Leonie-Rachel Soyel. In der aktuellen Folge lesen die beiden die “krassesten Sommer-Sex-Geschichten” ihrer Lauschis – wie sie ihre Hörer:innen liebevoll nennen – vor.

Den “ö3 Podcast Award” soll es auch nächstes Jahr wieder geben. Und dazu hat nun auch das Internetportal der österreichischen Tageszeitung  “k.at” angekündigt, einen eigenen Podcast-Award zu verleihen. 

Auch hier ist uns Österreich einen grossen Schritt voraus: Die deutschsprachige Schweiz kennt keinen Podcast-Award. Zwar werden am SONOHR Radio + Podcast Festival auch Podcasts ausgezeichnet, das Festival sieht sich allerdings als Plattform für die ganze Audioszene.

Es gibt also noch viel zu tun und zu initiieren, wenn wir in der Schweiz unseren Podcasts Unterstützung, Aufmerksamkeit und Wertschätzung zeigen wollen.

Danke an dieser Stelle an die podcastwelt.at, die zum Erstellen dieses Beitrags angeregt hat und zum “must read” für Podcast-Profis zählt!

Den richtigen Ton treffen - der Podcast-Boom in Deutschland

(Otto Brenner Stiftung)

Die Otto Brenner Stiftung hat die erste umfassende, wissenschaftliche Studie zum Thema Podcasts in Deutschland durchgeführt. Auf insgesamt 148 Seiten Text (mit einigen wenigen Grafiken dazwischen) kommt die Studie zum Schluss, dass Podcasts inzwischen mehr als ein Boom oder kurzzeitiger Trend sind: Sie sind gekommen, um zu bleiben. 

Die Studie untersucht dabei unter anderem, wann, wie und welche Podcasts gehört werden. Eine Erkenntnis der Studie ist, dass die Geschmäcker bei der optimalen Länge einer Podcastfolge verschieden sind.

Die Studie befasst sich aber auch vertieft mit der Bedeutung von Podcasts für die Gesellschaft. Podcasts würden dabei helfen, die Gesellschaft zu informieren und zu Diskursen anregen, schreiben die Studienautor:innen, vor allem weil immerhin 40% der meistgehörten Podcasts Deutschland sich mit Nachrichten, Politik und Wissen auseinandersetzen.

Gefährlich sei allerdings, dass auf faktenbasierte Berichterstattung oft direkt eine Einschätzung oder Meinung der Moderator:innen folgen würde, was gerade bei einem jüngeren Zielpublikum, das nicht über eine ausgeprägte Medienkompetenz verfügt, die Meinungsbildung beeinflussen könnte.

Ausserdem sind die Studienautor:innen besorgt, dass die zunehmende Dominanz von grossen Playern wie Spotify dazu führen könnte, dass kleinere Produktionen es zunehmend schwer haben und die Branche immer stärker kommerzialisiert wird.

Reuters Digital News Report

(Reuters Institute, University of Oxford)

Der Digital News Report von Reuters untersucht jedes Jahr, wie sich der Konsum von digitalen Nachrichten und Inhalten verändert. Podcasts erhalten dabei ihr eigenes Kapitel, in dem die Studienautor:innen unter anderem untersuchen, in welchen Ländern die Bevölkerung am meisten Podcasts hört (kleiner Spoiler: Irland führt die Charts an). 

Dem Spitzenreiter zum Trotz zeigt die Studie, dass gerade in Europa viele deshalb keine Podcasts hören, weil sie schlicht nicht wissen, was Podcasts überhaupt sind. In den USA ist hingegen das Bewusstsein und die Bekanntheit sehr viel grösser.

In der Schweiz zum Beispiel haben aber immerhin 35% der Befragten innerhalb des letzten Monats Podcasts gehört.

Ausserdem würde laut der Studie das Angebot an Podcasts explosionsartig wachsen, die Nachfrage danach aber nicht im gleichen Tempo. Das führe dazu, dass es immer schwieriger werde, seinen Podcast auch wirklich an den Mann oder die Frau zu bringen.

Infinite Dial

(Edison Research)

Der “Infinite Dial” untersucht jedes Jahr die Mediennutzung von US-Amerikaner:innen - und das seit fast 25 Jahren. Das letzte Kapitel der Studie befasst sich jeweils mit Podcasts und ist das Kapitel, auf dass die Zuschauer an der Online-Präsentation der Resultate am gespanntesten warten, wie die Hosts selbst sagen. 

Die Studie kommt eigentlich im Kern zu einem Resultat, verteilt über verschiedene Folien: Podcasts werden in den USA immer beliebter. Inzwischen hören ganze 28% der Bevölkerung jede Woche Podcasts.

Eine detailliertere Auswertung zum Infinite Dial 2021 hat Peter Hanselmann hier zusammengestellt.