Glossar

Host-Read

Die Hosts eines Podcasts lesen die Werbung selber frei und authentisch ein.

Bei Host-Read-Ads wird die Werbung gemäss einem Briefing durch die/den Podcast Host selbst frei und authentisch eingesprochen. Es ist eine besonders akzeptierte und authentische Art der Werbung und fügt sich sehr natürlich in den Podcast ein.

Da die Beiträge von den Hosts selbst gesprochen sind, ist ein Host-Read sehr glaubwürdig und erzeugt die stärkste Wirkung bei den Hörer:innen.

Hörer:innen sehen die Hosts ihrer Lieblingspodcasts fast wie Freund:innen, die ihnen in dieser Form eine persönliche Empfehlung für ein Produkt, eine Marke oder einen anderen Podcast geben. Die Hosts können die Werbung perfekt an die Tonalität und das Thema des Podcasts anpassen. Host-Reads oder Host-Read-Ads sind meistens Baked-InStatische Werbung wird in einer bestimmten Episode eingebaut und bleibt darin dauerhaft bestehen. Sie wird auch “Baked-In” genannt, da die Ads in der Tonspur eingebettet sind.
mehr, sind also fester Bestandteil des aufgezeichneten Audios.

Hier sind die wichtigsten Pros und Cons von Host-Read-Ads:

Pros:

Vertrauen und Nähe: Hosts haben einen Draht zu ihren Hörer:innen. Diese vertrauen der Meinung der Hosts und vertrauen deshalb auch Empfehlungen, die sie von den Hosts hören. Der Podcast, den du hörst, ist schliesslich genau dein Ding und dein Host versteht dich und deine Probleme - also passen bestimmt auch seine oder ihre Empfehlungen zu dir.
Eindruck: Host-Read-Ads sind meistens etwas kreativer und spontaner, häufig auch etwas lustiger oder emotionaler als Producer-Reads, weil die Hosts sie genau an die Stimmung im Podcast anpassen können. So können sie auch mehr Aufmerksamkeit erregen und bleiben eher in Erinnerung.
Flexibilität: Host-Read-Ads können von den Hosts flexibel innerhalb der gewünschten Episode platziert und angepasst werden. Klar, die wichtigsten Werbebotschaften müssen da sein, aber sonst haben die Hosts eine gewisse künstlerische Freiheit, um den Inhalt an ihre Tonalität anzupassen und ihn an der Stelle in der Episode einbauen, an die er wirklich passt. So können sie sicherstellen, dass die Werbeinhalte genau zu den Inhalten des Podcasts passen und sich so nahtlos ins Gespräch einfügen.
Akzeptanz: Hörer:innen finden Host-Read-Ads die ansprechendste Werbeform in Podcasts.

Cons:

Inkonsistenz: Gerade weil ein Host die Werbung jedes Mal anpasst, kommt sie auch jedes Mal etwas anders daher. Es fehlt damit dieser einheitliche Sound. Und allenfalls kann die Wirkung der Werbung auch von der Tagesform des Hosts abhängig sein.
Fehlende Skalierbarkeit: Host-Read-Ads sind persönlich und direkt und lassen sich deshalb nicht beliebig in anderen Podcasts platzieren. Es müssen immer wieder Hosts gefunden und gebrieft werden, die zur Marke passen und die Werbung auch entsprechend rüberbringen können. Damit braucht es jedes Mal wieder einen Aufwand, um die Werbung weiterzuverbreiten.

Anwendungsbeispiel

Host-Read-Ads sind die beliebteste und häufigste Form von Podcastwerbung.

Über unsere Plattform Sam, dem Sound Ad Marketplace, helfen wir Marken dabei, die richtigen Formate für Host-Read-Ads zu finden. An unserer ersten dezibel pre-roll haben wir zu einem kleinen Battle der Podcaster:innen eingeladen, bei dem die Hostinnen von “runotheworld”, Raffaela Schällibaum und Melanie Wettstein, der “Thronfolge”, Dara Masi und Karin Bearpark und “Fiasko Famoso” (ehemals “Stadt, Land, Stuss”), Jenny Kitzka und Flavia Kälin, vor Live-Publikum gezeigt haben, wie sie eine Host-Read-Ads in ihre Show einbauen würden. Dafür haben alle drei ein Los eines Brands gezogen, den sie bewerben sollten.

Jenny Kitzka und Flavia Kälin zum Beispiel haben das Los der Frauenzentrale Zürich gezogen und ihren Spot dafür nahtlos in einen Podcastinhalt eingebaut. Der "Shit der Woche" (eine wiederkehrende Rubrik in "Fiasko Famoso") von Jenny war ihre Sorge um den Zustand der Welt, darunter auch die vermehrte Gewalt an Frauen. Die Frauenzentrale wurde so direkt als Ort platziert, an dem Frauen Hilfe und Rat finden können.

Dara Masi und Karin Bearpark machten Werbung für kreative Teamworkshops mit Lego, inspiriert von Karin's Papi, der ihr immer viele wertvolle Tipps fürs Leben mitgibt, wie zum Beispiel, gute Männer in Buchläden zu finden oder eben mehr mit Legos zu spielen. Der Kunde, der die Workshops anbietet, sass im Publikum und meinte, er hätte manifestiert, dass sein Werbespot von Karin und Dara umgesetzt wird.

Und Raffaela Schällibaum und Melanie Wettstein konnten ihren Werbespot für das "Hiltl" direkt in die Feriengeschichten von Melanie aus Sri Lanka einbauen, wo sie sich hauptsächlich vegan und vegetarisch ernährt hat. Sie kündeten ausserdem an, bei der geplanten Yachtparty mit all ihren Hörer:innen Hiltl-Häppchen zu verteilen und versprachen ihren Fans einen Rabattcode für ein Gratis-Essen im Hiltl (oder doch lebenslanges Gratis-Essen im Hiltl?).

Alle drei Teams aus Podcaster:innen bauten ihre Werbespots spontan und authentisch in ihre Inhalte ein und zeigten so den Besucher:innen, wie Podcastwerbung als Host-Read klingen könnte.

Best Practice

Damit die Werbebotschaften wirklich bei den Hörer:innen ankommen, und von den Hosts so umgesetzt werden, dass sie funktionieren, müssen einige Punkte beachtet werden:

Authentisch bleiben: Klar, es geht um deine Marke, aber es ist wichtig, dass die Hosts deine Werbung wirklich so präsentieren, dass sie zu ihnen und ihrer Show passt. Sonst gehen die ganzen Vorteile von Host-Read-Ads verloren. Host-Read-Ads müssen informativ, vor allem aber auch unterhaltsam sein.

Klare Anweisungen: Sprich dich gut mit den Hosts ab und stelle sicher, dass ihr euch versteht und beide wissen, was das Ziel der Werbung ist und was die wichtigsten Botschaften sind, die vorkommen müssen. Das stellst du sicher, indem du ein ein informatives Briefing mit den wichtigsten Messages, Calls-to-Action und sonstigen Informationen zur Verfügung stellst. Hier gibt es eine Vorlage, wie das aussehen könnte.
Kein Micro-Managing: Wenn die Hosts dein Briefing erhalten haben und klar ist, welche Botschaften vorkommen müssen, dann musst du ihnen ihren kreativen Freiraum lassen. Sie wissen am besten, wer ihr Publikum ist und wie sie dieses ansprechen können. Diesen Teil solltest du komplett ihnen überlassen.
Die Wirkung testen: Um zu wissen, wie gut Podcastwerbung für dich und deinen Brand funktioniert, solltest du während deiner Kampagne ein Auge auf die Wirkung haben. Bekommt dein Podcast mehr Hörer:innen? Oder wird dein Rabattcode “PODCAST20” fleissig im Online-Shop eingelöst? Dann weisst du, dass deine Werbung funktioniert. Passiert wenig oder gar nichts? Dann musst du vielleicht noch einmal an der Strategie schrauben oder dich mit den Hosts austauschen.

Textbeispiele

Host-Read-Ads sind so individuell, wie die Hosts, die sie präsentieren. Deshalb gibt es für diese Werbeform keine Drehbücher oder genauen Angaben, wie sie klingen sollen. Über unser Netzwerk Sam durften wir bereits mehrere Werbespots für “Hello Fresh” vermitteln, einerseits an den Podcast “Übertribe mit Stiu”, andererseits an “Die Sprechstunde”. Die Hosts der beiden Shows haben die Werbung ganz unterschiedlich umgesetzt. Bei der “Sprechstunde” klang das so:

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Bei “Übertribe mit Stiu” so:

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Wichtige Inhalte:

Der Name deines Produkts (möglichst mehrmals platziert)
Der Mehrwert für die Hosts (und damit auch die Hörer:innen)
Wie dein Produkt funktioniert
Wie und wo Hörer:innen mehr Informationen finden
Rabattcodes oder Aktionen

Wenn du direkt vergleichen möchtest, wie dein Spot als Host-Read oder als Producer-Read klingen könnte, kannst du dir hier ein Beispiel für Merrell anhören, das wir umsetzen durften.

Wir haben den Spot einmal als Producer-Read umgesetzt und in unserem Studio aufgezeichnet. Das klang dann so:

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Andererseits haben ihn die beiden Hosts von “Übertribe mit Stiu”, Marco Gurtner und Nico Franzoni als Host-Read umgesetzt, und das klang so:

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