Podcastmarketing: Studien, Zahlen, Fakten

Podcastmarketing ist für viele eine Blackbox. Sie wissen nicht wirklich, wie es funktioniert und was es bringt. Deshalb hier eine kleine Übersicht über die aktuellsten Hörer:innenzahlen, Möglichkeiten der Podcastwerbung und das massive Potenzial, das diese bietet.

Es geht einerseits darum, dass die Beliebtheit von Podcasts noch immer Tag für Tag wächst, bisher hierzulande aber kaum jemand diese Goldgrube nutzt, um Werbung zu schalten, die wirklich ankommt. Welches Potenzial Podcastwerbung bietet und welche Formen es gibt, dieses zu nutzen, dazu weiter unten mehr. Und zum Schluss noch eine kleine Auswertung, was Podcastwerbung tatsächlich bewirken kann - schon mal vorab sei verraten: eine ganze Menge.

1. Der Podcasttrend reisst nicht ab
2. Das Potenzial von Audiowerbung
3. Unterschiedliche Formen von Podcastwerbung
4. Was nützt Podcastwerbung?

Der Podcasttrend reisst nicht ab

Neueste Studien, wie etwa “Share of Ear” von Edison Research machen deutlich, dass der Podcasttrend weitergeht. So hörten im dritten Quartal 2021 mehr als ein Viertel der 18-34-Jährigen in den USA täglich Podcasts. In der Altersgruppe zwischen 25 und 54 waren es gut 18%. 

(Bild: Share of Ear, Edison Research)

Und auch von denjenigen, die bisher eher traditionelle Radiohörer:innen sind, kommen immer mehr auf den Geschmack, wie die untenstehende Grafik, ebenfalls aus dem “Share of Ear” zeigt. Von der Zeit, die sie mit Audio verbringen, investieren sie nämlich immer mehr in Podcasts. Insbesondere bei der Altersgruppe der 45- bis 54-Jährigen wird dieser Trend deutlich, hier hat sich die Podcast-Hörzeit seit 2019 mehr als verdoppelt. Aber auch alle anderen hören immer mehr Podcasts.

(Bild: Share of Ear, Edison Research)

Die USA sind nach wie vor Spitzenreiter im Bezug auf Podcasthörer:innen, europäische Länder holen aber mehr und mehr auf, vor allem Schweden und Deutschland. 

Das Potenzial von Audio

Immerhin ein Drittel der Zeit, in der die Bevölkerung durchschnittlich Medien konsumiert, geht an Audio (bei diesen Zahlen sind wir nun wiederum in den USA, denn dort gibt es bisher schlicht die meisten Erhebungen und dementsprechend aussagekräftigsten Zahlen zu Podcasts - an alle Marktforschungsunternehmen Europas: Wir sehen hier einen gewissen Nachholbedarf ;)). 

Und genau hier verpassen viele Unternehmen eine riesige Chance, wie eine gemeinsame Studie des Marktforschungsinstitutes WARC mit dem grössten Audio-Anbieter der USA, iHeartMedia, zeigt. Denn obwohl die Bevölkerung 31% ihrer Medienzeit mit Audio verbringt, investieren Unternehmen nur gerade 8.8% ihres Werbebudgets in Audio. Gayle Troberman, der Chief Marketing Officer von iHeartMedialässt sich im Artikel zur Studie zitieren: “Der Audio-Investment-Gap ist die grösste Wachstumschance für Marken überhaupt.”

“The Audio Investment Gap is the single-biggest growth opportunity for brands. With the growth of wireless headphones and smart speakers paired with in-car listening, audio is everywhere and consumers are listening in more places, more times throughout the day. But too many brands are on mute. Brands that right-size their audio investments and begin spending and innovating across radio, streaming and podcasts outpace competitors in finding new audiences, building brand affinity and driving sales.”

Denn mit dem zunehmenden Verkauf von Musikboxen oder kabellosen Kopfhörern und dem ständigen technischen Fortschritt von Audiolösungen wäre es heute ein Leichtes, Hörer:innen direkt zu erreichen.

 Aber gehen wir noch ein bisschen mehr ins Detail: Denn eine Studie des Marktforschungsunternehmens Borell Associates schlüsselt diejenigen Unternehmen, die in Audio investieren, noch in Untergruppen auf. Je nachdem, in welches Audio-Medium sie Marketingbudget stecken: Radio, Audio-Streaming oder Podcasts.

Und hier zeigt sich: Die Goldgrube Podcastwerbung wurde praktisch noch nicht angetastet, obwohl sie riesiges Potenzial bietet. Nur 3% der Unternehmen setzen bisher auf Podcastwerbung (dazu zählen sowohl Werbespots, die in “fremde” Podcasts eingefügt werden, als auch Corporate Podcasts, die direkt von den Unternehmen stammen. Mehr zu diesen beiden Formaten gleich im nächsten Abschnitt.)

(Bild: Borell SMB Panel Survey)

Unterschiedliche Formen von Podcastwerbung

Es gibt verschiedene Wege, wie Unternehmen das Medium Podcast als Marketinginstrument nutzen können. Sie können entweder einen eigenen Corporate Podcast produzieren lassen, einen anderen Podcast sponsern und damit zum Beispiel im Vorspann erwähnt werden, oder Podcastwerbung schalten, die dann bei Anbietern wie etwa Spotify quasi wie eine “Werbepause” in unterschiedlichen Podcasts platziert wird.

Wir, die Podcastschmiede, bieten hauptsächlich die erste Option an, die Produktion von  Corporate Podcasts für unsere Kund:innen. In diesen kommen die Inhalte, Themen und Gesprächspartner:innen vor, die sich diese wünschen. Das können entweder wir als Moderator:innen sein, Mitarbeitende der Kund:innen selbst oder externe Hosts oder Expert:innen. Eine Übersicht über die unterschiedlichen Formate, in denen ein solcher Corporate Podcast daherkommen kann, gibt es hier. Eine Auswahl der Produktionen, die wir bereits umsetzen durften, hier.

Auch mit dem Sponsoring von Podcasts haben wir bereits Erfahrung. So sponsert beispielsweise V-Love, die plant-based Eigenmarke der Migros den Podcast “NoBeef” der Veganen Gesellschaft Schweiz. Die Inhalte werden von der Veganen Gesellschaft geliefert und von der Migros “abgenommen”. Das Sponsoring wird in diesem Fall im Podcast-Intro platziert. Das klingt dann so:

Auch Podcastwerbungen für Spotify, sogenannte “Audio Ads”, haben wir bereits produziert, also kurze Spots, die von unseren Kund:innen dann auf beliebigen Plattformen platziert werden können. Diese Option ist zwar mit vergleichsweise wenig Planung und Aufwand verbunden, dafür bleiben dann auch nur wenige Sekunden, um eine Botschaft an mögliche Kund:innen vermitteln zu können.

Was nützt Podcastwerbung?

Es gibt einige wirklich gute Gründe, in Podcastwerbung, Podcastsponsorings oder einen eigenen Corporate Podcast zu investieren. Hier dazu einige Zahlen, die für sich sprechen. 

So haben zum Beispiel die beiden Marktforschungsunternehmen claritas und Market Ingeniuty in einer aktuellen Studie die Auswirkungen von Podcastwerbung mit den Auswirkungen von herkömmlicher Werbung in Print, Fernsehen oder Internet verglichen. 

Dabei zeigt sich ganz klar: Podcastwerbung hat einen deutlich grösseren Einfluss auf das Konsumverhalten als alle anderen Werbeformen.

(Bild: Podcast Attribution: Using Mixed Methodologies to Set the Stage for Future Success, claritas, Market Enginuity)

Die Zahlen zeigen, wie stark die Bereitschaft unter den Befragten zugenommen hat, sich genauer über eine Marke zu informieren, die Webseite der Marke zu besuchen oder etwas von dieser Marke zu kaufen, nachdem sie eine Werbung der Marke in unterschiedlichen Formen gesehen - oder eben gehört - haben. Verglichen wurden dafür über 100 Kampagnen von Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen in den USA.

Zu einem ählichen Resultat ist auch das Marktforschungsunternehmen Nielsen gekommen. Nielsen hat Video-Pre-Roll-Werbespots (also die kurzen Werbeclips, die beispielsweise auf YouTube angezeigt werden) mit Podcastwerbung verglichen und ist zum Schluss gekommen, dass Podcastwerbung 57% effektiver darin ist, Kunden zu einem Kaufentscheid zu motivieren, als Video-Pre-Rolls.

(Bild: Podcast Sponsorship Effectiveness, The Nielsen Company (US))

Ausserdem sorgt Podcastwerbung dafür, dass Marken in Erinnerung bleiben, wie die untenstehende Grafik, ebenfalls von Nielsen, zeigt. So konnten sich 62% der rund 7000 befragten Hörer:innen daran erinnern, welche Marke im Podcast beworben wurde (Nielsen hat hierfür keine Corporate Podcasts untersucht, sondern Podcast Sponsoring). Jeweils über 60% gaben ausserdem an, sie hätten von neuen Produkten oder Angeboten erfahren und das hätte dazu geführt, dass die Hörer:innen diese Produkte und Angebote zum Kauf in Betracht gezogen haben.

(Bild: Podcast Sponsorship Effectiveness, The Nielsen Company (US))

Und zusätzlich zu diesen Zahlen haben wir noch ein Beispiel aus unseren eigenen Produktionen, das zeigt, dass Podcasts ihre Wirkung nicht verfehlen. Wir durften für die Kantonspolizei Solothurn nämlich den “Polizeifunk” produzieren. Das Format sollte eine Audio-Ergänzung zu einer Recruitment-Kampagne der Polizei sein und dabei helfen, potenziellen Bewerber:innen bereits im Vorfeld einen Einblick zu geben, wie Polizeiarbeit bei der Kantonspolizei Solothurn wirklich aussieht. So starten sie nicht mit falschen Vorstellungen ins Bewerbungsverfahren, nur um dann zu merken, dass es vielleicht doch nicht das Richtige ist für sie.

Und das scheint funktioniert zu haben: Während normalerweise nur rund 10-12 Bewerber:innen die erste Runde des Bewerbungsverfahrens überstehen, waren es nach der ersten Staffel Polizeifunk rund doppelt so viele. Natürlich kann das auch ein Zufallswert sein, zumindest auf Papier sprechen die Zahlen aber für das Medium Podcast, zumal dies das erste Mal war, dass ein solcher in der Rekrutierungskampagne der Kantonspolizei Solothurn zum Einsatz gekommen ist. Und weil die Polizei vom Format überzeugt ist, hat Polizeifunk inzwischen auch bereits eine zweite Staffel erhalten.

Sind Sie trotzdem noch unsicher, ob Podcasts wirklich auch das richtige Marketinginstrument für Sie wären? Wir sind überzeugt, dass sie es sind und beraten Sie gerne!